“鲜”不可挡"——进口生鲜消费正当时

餐桌——心之所向，家之核心。 

自古以来，中国人对于“家”的定义就是全家人坐在餐桌上一起吃饭。透过餐桌，一家人的性格、经济、爱好等都可见一斑，餐桌对于一个“家”的重要性自然不言而喻。因此，人们生活水平以及经济水平的提升首先就在餐桌上显现，最直观的体现就是越来越多人愿意为高质量、营养均衡、丰富多样食材买单。而以“鲜”为主题的蔬菜、水果、肉禽、水产成为餐桌消费升级的核心。 

生鲜，通常是被看做是只做必要保险和简单整理上架而出售的初级产品。如果放到餐桌消费的范畴去定义，生鲜主要有蔬菜、水果、海鲜水产及肉禽蛋。他们都是未经加工且需要保鲜冷藏的食品。

生鲜食品在中国消费者心中的重要性，能够与米面粮油相媲美，它们共同构成了我们家里一顿又一顿美味的佳肴。据了解，2018 年生鲜市场交易规模达到 1.9 万亿元，同比增长 6.9%，且自 2013 年以来持续保持 6% 以上的增长。2020 年中国生鲜市场预计将达到 2.3 万亿元。生鲜行业的线上市场渗透率呈逐年提升趋势，以每年超过 50% 的速度增长，2018 年生鲜电商市场交易规模超 过 1000 亿元，线上市场渗透率 2020 年预计将达到 21.7%。根据 CBNData 的《中国餐桌消费潮流趋势报告》指出，中国家庭生鲜消费升级趋势明显，进口生鲜常常霸占国人的菜篮子！

曾经，进口生鲜在许多人眼里都是难 得一见更别说是品尝了。但是随着市场的成熟，经济技术的发展和人们收入水平的提高，以前的难得“尝鲜”反倒成了现在每家每户的“日常”。2018 年，我国进口生鲜总价值已经达到 311 亿美元，同比增 长 28.9%。进口生鲜受到热捧，阿根廷红虾、 智利进口车厘子、厄瓜多尔白虾、越南进口红心火龙果等一系列进口生鲜成“网红”。这一切都在证明中国进口生鲜的消费市场不断扩大，优质的进口生鲜已经进入每家每户，成为餐桌上的主角。 

区别于传统的销售渠道，近几年国内综合电商、生鲜电商、新零售、无人零售等平台的崛起，纷纷推动进口生鲜消费市场的发展。线上生鲜交易规模快速增长，线上购买的用户数量和销售 额不断攀升。根据艾瑞数据显示，中国生鲜电商市场平均每年保持 50% 以上的增长率。其中阿里进口生鲜成交额同比去年增长近 300%，而京东生鲜商品销售增幅近 200%。

一般来说，生鲜产品更多是需要再次加工并应用到餐桌上，因此家庭中常见是 50 后、60 后和 70 后的消费者购买较多，因为他们是家里的“烹饪担当”，也是购买生鲜食材中最具话语权的人。但是随着互联网生鲜电商的崛起，越来越多 35 岁以下的年轻消 费者热爱尝鲜网购生鲜食材，而更令人惊讶的是，其中 95 后的 消费新贵群体增速最快。 

相比其他食品类别，消费者对于生鲜商品的要求更加“挑剔”，他们追求更新鲜、天然和营养的生鲜食品。根据 CBNData 的报告 显示，正是由于消费者的需求改变，鲜活的龙虾、抗氧化养颜的蓝莓，有机天然的蔬菜等体现健康、新鲜的产品深受人们喜爱，销量也呈积极的上升趋势。 

另一方面，受国家相关政策的鼓励，跨境生鲜消费额增长迅猛，越来越多的进口生鲜走进寻常百姓的餐桌，且正由一二线城市向下线城市渗透。除此之外，随着各国产品对中国市场的出口力度加大，“一品多地”成为不可忽略的趋势之一。以冻虾为例，消费者现在已经能够通过不同渠道方便购买到来自全球各地不同产地的冻虾，如阿根廷红虾、越南 / 马来西亚黑虎虾、厄瓜多尔白虾、文莱蓝虾等，导致整体销售额呈现强力增长趋势。 

CBNData 数据分析显示，江浙沪和广东等东部沿海省份是进口生鲜的主力消费地区，而辽宁、山东等北方省份进口生鲜增长强劲。而由于不同地域消费习惯不同，生鲜产品的销售也大大不同。报告发现，从省份生鲜偏好来看，北京和上海可谓是积极响应“佛系”饮食的号召，对蔬菜水果偏爱有加。相比之下，东北与内陆地区消费者则是“海派”食族，其中东北消费者爱吃滋补类海鲜，而内陆消费者爱吃海鲜干货。与此同时，生鲜消费还带动了更多餐桌消费的需求，比如红酒、奶酪等产品。

在全民消费升级的市场催生下，更加日常化和品质化的生鲜食材也随着消费者的需求升级以及猎奇消费心理的推动，实现品牌化和标签化的创新，在质量上追求健康、新鲜，在产品营销上 也逐步和场景化融合。 毋庸置疑，消费升级已然成为生鲜零售大趋势，这将是一个竞争激烈瞬息万变的市场，只有通过线上线下融合，让消费者既能看到、尝到，又能线上买到品种丰富、品质优良的生鲜食品才是拥抱未来。

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